王琪：中国创意、科技赋能和在地文化成为品牌落地的实践元素

在3月7日由《经济观察报》主办的《王座轮替——中国Z品牌路线图》闭门研讨会上，中欧国际工商学院市场营销学教授、市场营销学系系主任王琪基于对年轻消费者的观察，谈及了Z世代消费者的特点和文化消费新趋势。

王琪将对Z世代消费者文化消费的洞察总结为三大趋势：第一个大趋势是“有收获”；第二个大趋势是“深体验”；第三个大趋势叫做“真感受”。

王琪发现，首先，Z世代的消费者在回答“我是什么样的人”时，比起前几代消费者注重物质层面，他们更追求一种精神收获，外延到消费需求时，他们希望购买的产品不仅是有功能需求，更多的是希望能激发灵感、收获知识、或者满足自我提升的需求。

其次，这些消费者所需要的体验不是单向的体验，而是双向的、更沉浸式的体验。王琪认为，在这方面品牌可以考虑如何利用高科技，为他们提供沉浸式体验的机会，也就是“科技赋能”。

第三，Z世代的消费者还在追寻产品能否与自身产生共情，比如，过去小众的需求可能只限于同学、朋友、同事的圈子里，而因为互联网，各种各样的小众爱好消费者都能聚集在一起。这是新一代消费者想要获得的互动方式，这种关系相对轻松，但更重要的是有共鸣，有同感。基于此，如何通过某一个兴趣点把相同兴趣爱好的人聚在一起，也成为了当下各品牌们所要考虑的问题，其中一个方法可以是通过挖掘本地的文化把消费者聚在一起。

王琪认为，稳定和扩大居民消费、促进消费回补和潜力释放，是有效对冲疫情影响、不断促进经济高质量发展的关键举措。文化消费作为国民消费升级的重要指标，门类多、潜力大、可持续，将成为引领市场结构调整，推动产业转型和国民经济升级换代的重要动力。品牌如果能够满足Z世代年轻人关于“有收获”、“深体验”和“真感受”的文化消费需求，从中国创意、科技赋能、本地文化等众多维度发掘时代语境下文化商业力的新可能性，将有助于打造独具文化特色的中国Z品牌，从而赢得Z世代消费者的青睐。

记者 | 谢楚楚

来源 | 经济观察报